搜索引擎商業帝國成功的秘密

2015年08月04日

                                         搜索引擎商業帝國成功的秘密

本文摘自:第一財經日報

在滿足搜索用戶需求的同時,搜索引擎巨頭通過廣告投放,實現了可觀的經濟利益。據財報,2014年,谷歌的廣告收入高達590億美元,廣告業務毛利約360億美元。本文將通過解析谷歌搜索引擎廣告收入的盈利模式,探索其高利潤的秘密;并通過對比百度模式,試提供中國搜索引擎相關領域的發展建議。

搜索引擎贏者通吃

搜索引擎是高新技術行業,龐大的數據庫、優化的算法和持續的技術創新是搜索引擎成功的必要條件。搜索詞和結果的相關性是用戶選擇搜索引擎時考慮的主要因素,用戶一旦滿意某搜索引擎的結果,將對該網站產生長期依賴。搜索引擎是技術含量最高的行業之一,它需要建立復雜、獨特的運算法則,利用數量龐大的數據處理系統,實現搜索結果與關鍵字的最優配對。目前,搜索引擎巨頭將搜索從文字逐漸擴展至圖像、聲音、視頻等模糊領域,具有高度的智能型和技術壁壘。

搜索引擎需要大量的資金,用以支持龐大的研發投入和硬件開支。

搜索引擎具有規模效應,是一家獨大的壟斷行業。用戶一般會選擇搜索質量最高的引擎,技術含量最高的搜索公司得到的用戶瀏覽量也最大,其對應的廣告收入就最高。有了較高的利潤,搜索引擎公司在研發及硬件方面就能進行更大投入,吸引更多用戶,從而形成正向反饋循環。據全球互聯網數據調研公司comScore報告,谷歌是美國搜索引擎市場的領頭羊,2014年市場份額高達65%(見圖),遠高于排在其后的、市場份額不到20%的微軟。

谷歌搜索引擎廣告商業模式解析

搜索廣告的崛起,改變了傳統廣告商在電視、印刷媒體及門戶網站上投放廣告的模式。當用戶利用谷歌搜索關鍵詞時,通過復雜算法,在搜索結果網頁上將展示與關鍵詞相關的廣告。于是能實現廣告商針對潛在客戶進行精準投放廣告的目標,大大提高了廣告效率。

通過提供更加精準、有效的廣告投放,搜索引擎巨頭獲得了巨額利潤。谷歌一般按照廣告點擊次數收費,用戶每次點擊廣告,都為谷歌帶來廣告收入。2004年至2014年,谷歌的廣告收入年均增速高達78%。根據2014年年報,谷歌約90%的收入來自廣告,高達590億美元,毛利率約60%。

如何擴大潛在客戶群體、如何找到潛在相關的人以及如何按照相關度(或者說潛在點擊率)來決定廣告費用,是搜索引擎廣告業務的核心。過去十年,在上述核心競爭領域,谷歌利用其搜索引擎不斷創新,探索出令人驚訝的廣告業務商業模式。筆者從網站流量平臺、交易撮合平臺和操作系統平臺三個角度,探析谷歌搜索引擎廣告業務的收入模式。

(一)網站流量平臺。這個模式相對簡單,就是谷歌利用自身的搜索引擎門戶網站獲得廣告收入;谧顑炈惴ê蛿祿䦷,谷歌獲得了巨大的搜索流量信息。通過分析這些信息,谷歌能根據個人的搜索行為,在搜索結果之外的網頁空間上投放對應廣告。根據2014年財報,谷歌總收入的68%來自于谷歌網站,約450億美元,毛利率高達90%。作為谷歌最重要的收入來源,除了直接頁面廣告,搜索網站流量平臺另外還有兩種運營機制:一是網站平臺與移動終端的合作機制;二是網站平臺和其他搜索引擎的合作機制。這兩種合作機制均在一定程度上反映了網站流量平臺模式的弱點。

網站平臺與移動終端的合作機制。為了提高網站平臺的流量,谷歌不得不與一些移動終端提供商分享收入,其中最重要的客戶就是蘋果。蘋果擁有自己的操作系統和大量移動端客戶流量,在與谷歌的聯盟中占據優勢。谷歌只能獲得蘋果系統移動設備搜索廣告的小部分收益。

我們從成本和收入兩個方面來說明這一聯盟的特征:成本方面,谷歌需為在蘋果瀏覽器中占據一席之地支付固定費用。蘋果為旗下的移動電子設備提供了包括谷歌、雅虎、百度在內的幾種搜索引擎,每種搜索引擎需向蘋果支付固定的年費。搜索引擎排列的先后順序、是否為默認搜索,均需支付不同的價格。收入方面,針對每一筆搜索廣告收入,谷歌將支付流量獲取成本,蘋果大約收取廣告收入的70%。據最新財報數據,2014年,谷歌從蘋果分得的搜索廣告收入為16億美元,占搜索廣告收入的比例僅為4%。

還有網站平臺和其他搜索引擎的合作機制。谷歌不放過任何一個搶占市場的機會,以低利潤與小型搜索引擎商合作,獲取流量并降低在核心搜索領域可能的競爭。在互聯網發展的黃金時期——上世紀90年代,谷歌并非一枝獨秀。2000年互聯網泡沫破裂后,許多小型的搜索引擎商被行業龍頭收購。谷歌收購了Aol.com與Ask.com。截至2014年底,Aol.com與Ask.com仍位列全美搜索引擎供應商的第四及第五位,擁有3%的市場。Aol.com與Ask.com均保留自己的搜索引擎品牌,擁有較強的議價能力,分取的經濟利益較高。市場普遍認為,Aol.com與Ask.com約能分得廣告商支付金額的85%,谷歌只收取15%。

(二)交易撮合平臺。谷歌的廣告交易撮合平臺叫相關廣告(AdSense),平臺的客戶是那些需要投放廣告的企業,而平臺的成員主要是企業網站。谷歌憑借其強大的數據庫及搜索功能,通過向其他網站提供客戶化搜索引擎的方式,吸引企業網站加入AdSense平臺。加入谷歌的廣告撮合平臺后,合作網站相當于擁有了無數個以用戶為單位的個人數據庫,從而為這些合作網站帶來精準的客戶。更為重要的是,有了這些網站,谷歌就可以共享客戶網站上的搜索流量,并由此帶來廣告收入。當用戶瀏覽該企業網站,使用搜索引擎時,谷歌和網站運營商將按照分成協議獲得廣告收入。

AdSense平臺在這些企業網站流量搜索信息的基礎上,依靠谷歌建立起來的、超強的相關性算法,核定如何給這些網站上的廣告位合理定價,從而提高搜索客戶在廣告位的點擊率。用戶在搜索引擎上的每一次關鍵詞查詢,都將成為精準投放廣告的依據,從而改善廣告投放效率,提高廣告收益。據谷歌2013年財報披露,AdSense搜索廣告的收益中,谷歌賺取49%,合作網站獲得余下的51%。

(三)操作系統平臺。谷歌的操作系統平臺就是安卓(Andriod),目前主要使用在移動終端上,其較好地彌補了網站平臺模式在移動時代的流量弱點。2005年8月,谷歌收購了安卓,使其成為部分手機生產商的免費操作系統。由于其開放、共享的特征,安卓系統在移動終端的市場份額快速提高。根據戰略研究(StrategyAnalytics)的最新數據,截至2014年三季度末,安卓系統在全球手機的市場份額高達84%。

對于三星、索尼、HTC等安卓系統手機生產商而言,其免費安裝安卓操作系統的條件是,需與谷歌簽訂授權協議,商定流量獲取成本及搜索廣告收益分成比例。三星、HTC也自主開發瀏覽器系統,當用戶使用這些瀏覽器上網時,谷歌將向上述開發商收取一定費用。雖無具體的數據披露,市場普遍認為,在安卓系統搜索廣告收入的分成方面,谷歌至少獲取85%,而三星等安卓移動生產商不到15%,小的移動生產商可能不到5%。

中國搜索引擎的發展現狀及政策建議

百度作為中國搜索引擎的領頭羊,盈利依賴于廣告營收。據公司2014年三季度財報,百度12個月的廣告營收約72億美元,約為公司整體收入的99.5%,毛利率約為64%。

具體而言,百度門戶網站直接的廣告收入約占其總收入的24%。和企業網站的合作方面,百度聯盟的分銷廣告為其貢獻了44%的總收入。在與移動設備制造商的合作方面,百度主要通過客戶化定制操作系統,收取初裝費用,并支付較低流量獲取成本給小米、華為等手機生產商(不過這部分的利潤貢獻不大)。另外,百度也與蘋果簽訂了合作協議,作為蘋果產品在中國市場的默認搜索引擎,進一步在移動瀏覽器市場搶占份額。

百度搜索引擎的盈利結構和谷歌較為相似,不過其網站流量平臺的地位更強,但缺乏更為基礎的操作系統平臺。

百度在國內搜索引擎領域的地位穩固,其他參與者目前還很難與其競爭,具有較高的自然壟斷利潤。隨著移動互聯網的發展和移動終端設備的廣泛滲透,移動搜索將成為新的突破口。目前,百度還無法推出獨立的移動設備操作系統,相關軟件產品主要依附于安卓,整體實力仍待進一步提高。

為了中國軟件行業長遠的競爭力,參照谷歌商業模式,我們提出下述建議:

首先,百度應給本土其他小型搜索引擎以合作和發展的空間。搜索引擎市場很大,長期而言,一家獨大的行業結構雖有其經濟基礎,但如果過于集中,行業可能喪失前進的動力。行業有細分客戶需求和潛在技術進步的需要,個別小的搜索引擎也可以通過與百度的合作獲得廣告收入,贏得生存,從而促進行業整體的良性發展。

其次,百度需要依賴自身的科研實力和生態系統,開發和培育中國獨立的開源操作系統。操作系統一直是我國軟件產業的軟肋,也直接影響今后在物聯網、云計算和信息安全等未來核心領域的發展。作為中國頂尖的互聯網企業,百度已經著手打造“易平臺”以及云操作系統。希望百度可以向谷歌學習,立足長遠,按照開源、共享的發展思路,力爭突破,實現合作共贏,從而在全球競爭中立于不敗之地。

來源:煙臺三和網絡系統有限公司
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